เปิดแนวคิด “ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต” ปั้น “แชปเตอร์” นิวเอสเคิร์ฟ

เปิดแนวคิด “ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต” บิ๊กอสังหาฯ แห่งค่ายพฤกษา เรียลเอสเตท ปั้นแบรนด์ “แชปเตอร์” หวังรักษาแชมป์รายได้อสังหาฯ ปีที่ 8

โดย…กัญสุชญา สุวรรณคร

หลังจากค่าย”พฤกษา” ครองเบอร์ 1 ผู้นำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ด้านรายได้มายาวนาน 7 ปี โดยการเป็นผู้นำครองส่วนแบ่งตลาดระดับกลาง ขึ้นสู่ปีที่ 8 ท่ามกลางธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ขาลง กำลังซื้อตลาดกลางถึงล่างชะลอตัว นำไปสู่การที่ พฤกษาแก้โจทย์ใหม่ สร้างนิว เอสเคิร์ฟ ( S-curve) ขับเคลื่อนรายได้เพิ่มให้พฤกษาเติบโตต่อเนื่อง เพื่อรักษาความเป็นแชมป์ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ต่อไป

ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มพฤกษา เรียลเอสเตท -พรีเมียม เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) เล่าถึงกลยุทธ์การสร้างเอสเคิร์ฟ ดันรายได้เพิ่มให้กับกลุ่มธุรกิจพฤกษาให้เติบโตต่อเนื่อง โดยการเจาะกลุ่มลูกค้าในเซ็กเมนท์ใหม่ จากเดิมเน้นจับตลาดกลางมาตลอด จนกระทั่ง 2-3 ปีที่ผ่านมา เปิดตัวแบรนด์ เดอะ รีเซิร์ฟ (The Reserve) ราคาตั้งแต่ 15 ล้านบาทขึ้นไป เพื่อจับกลุ่มเซ็กเมนท์พรีเมียม หลังเปิดตัวส่งผลทำให้ก้าวขึ้นเป็นที่หนึ่งในตลาด มีส่วนแบ่งทางการตลาด(Market shre)มากที่สุด

ขยายเซกเม้นท์เพิ่มดีมานด์

ในภาวะที่ตลาดคอนโดมิเนียมชะลอตัว ซัพพลายมีค่อนข้างมาก กลยุทธ์สร้างการเติบโตได้ คือ การขยายเซกเมนท์พรีเมียมสร้างดีมานด์เพิ่ม หาดีมานด์เฉพาะกลุ่ม โดยการเปิดแบรนด์น้องใหม่ “แชปเตอร์” (Chapter) เพื่อเข้าหากลุ่มความต้องการที่พักอาศัยพรีเมี่ยมระดับกลาง (Mid premium) ตั้งแต่ราคา 5-15 ล้านบาทต่อยูนิต หรือราคา 1.4 – 2 แสนต่อตารางเมตร(ตร.ม.) ซึ่งเป็นกลุ่มตลาดใหญ่ที่ยังมีความต้องการอยู่มาก

ปัจจัยดังกล่าวทำให้ตัดสินใจเปิดตัวพร้อมกัน 3 โครงการ บน 3 ทำเลศักยภาพ มูลค่ารวม 8,000 ล้านบาท ได้แก่ แชปเตอร์ ทองหล่อ, แชปเตอร์ จุฬา- สามย่าน และ แชปเตอร์ เจริญนคร-ริเวอร์ไซด์ เพื่อตอบโจทย์ชีวิตการพักอาศัยของคนรุ่นใหม่ ที่ชอบใช้ชีวิตอยู่ในเมือง และกำลังมองหาไลฟ์สไตล์ที่เป็นตัวตน (Seeking Lifestyle) เป็นกลยุทธ์ทำให้พฤกษาก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดเซ็กเมนท์นี้ ส่งผลทำให้แบรนด์ในกลุ่มธุรกิจพฤกษาพรีเมียม ก้าวขึ้นครองความเป็นผู้นำในกลุ่มที่พักอาศัยพรีเมียม ตั้งแต่ราคา 5-15 ล้านบาท ไป จนถึงราคามากกว่า 15 ล้านบาท

“เป็นการครีเอทหาดีมานด์เฉพาะ จึงเปิดตัว แชปเตอร์ หลังจากสร้างยอดขายเป็นผู้นำในกลุ่มราคาตั้งแต่ 15 ล้านบาทขึ้นไป ภายใต้แบรนด์ เดอะ รีเซิร์ฟแล้ว จึงเปิดตัวแบรนด์ใหม่พร้อมกัน 3 โครงการเป็นครั้งแรก หลังทำการเซอร์เวย์ตลาดพบว่ามีแฟนพันธุ์แท้พฤกษาทำยอดขาย แล้ว 4,000 ล้านบาท นี่จึงถือการเข้าทำตลาดที่ถูกจุด หาความต้องการที่แท้จริง (Real Demand) ท่ามกลางเศรษฐกิจไม่ดี”

แผนการพัฒนาแบรนด์ แชปเตอร์ เพื่อตอบโจทย์ วิถีชีวิต ไลฟ์สไตล์ การพักอาศัย และการใช้ชีวิตของกลุ่มคนรุ่นใหม่ โครงการแชปเตอร์จึงมีคอนเซ็ปต์ นำเสนอประสบการณ์การใช้ชีวิตที่แตกต่าง (Curated Living experience) ที่มุ่งตอบโจทย์การใช้ชีวิตในเมือง และยังเพิ่มมูลค่าให้กับนักลงทุนยุคใหม่ (Modern Investor) เป็นกลุ่มทำงานใหม่ และนักลงทุนกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้งซื้อเพื่อพักอาศัยสะดวกในการเดินทางและเพื่อการลงทุนระยะยาว

เปิด 3 ทำเลมูลค่า 8,000 ล.

สำหรับรูปแบบการพัฒนาโครงการ แชปเตอร์ ทั้ง 3 โครงการจาก 3 ทำเลใจกลางเมือง มีความแตกต่างกันตามบริบทของย่านที่พักอาศัย ประกอบด้วยคือ แชปเตอร์ ทองหล่อ 25, แชปเตอร์ จุฬาฯ สามย่าน และ แชปเตอร์ เจริญนคร -ริเวอร์ไซด์ รวม 3โครงการ มูลค่ารวม 8,000ล้านบาท ซึ่งเป็นทำเลที่ไม่ติดถนน แต่ยังตอบโจทย์ความสะดวกสบายใกล้รถไฟฟ้า ทำให้ราคาคนเข้าถึงได้ โดยที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกในระดับพรีเมี่ยม

“ทั้ง 3 ทำเลตั้งอยู่ในย่านธุรกิจแม้ไม่ติดถนนหลัก ห่างออกมาเล็กน้อยราวๆ 600 เมตร ราคาจึงต่ำกว่าพรีเมียมทั่วไปเริ่มต้น 1.5 แสนบาทต่อตร.ม. เทียบกันกับพรีเมียมในทำเลที่ดีราคาอยู่ที่ 2-3 แสนบาทต่อตร.ม. แต่อยู่ในย่านที่เต็มไปด้วยไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต มีจุดเชื่อมต่อการเดินทางสะดวก แต่ไม่พลุกพล่าน และคุ้มค่ากับการลงทุน เพราะเมื่อซื้อไปแล้ว มีราคาขึ้นไปอีกระดับ (Upside Gain) ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่มองหาไลฟ์สไตล์และการลงทุนพร้อมกัน”

การสร้างประสบการณ์และไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตจะตอบโจทย์ผู้พักอาศัยใน 3 ทำเลใจกลางเมือง โดยนำเสนอออกแบบให้สอดคล้องกันกับย่านที่พักอาศัยในแต่ละทำเลมีไลฟ์สไตล์ที่เป็นอัตลักษณ์ตามทำเล มีการออกแบบเสริมรูปแบบพี่พักอาศัยหรูหราด้วยสิ่งอำนวยความสะดวก (Facilities) สังคมดี และราคาที่เหมาะสม จึงต้องมีการเติมทั้งศิลปะ สิ่งแวดล้อม

เริ่มต้นจากโครงการ แชปเตอร์ ทองหล่อ 25 อาคารสูง 8 ชั้น จำนวน 2 อาคาร รวม 288 ยูนิต มูลค่า 1,828 ล้านบาท ชูแนวคิดเอกลักษณ์สีสันแนวพาสเทลตัดกับโลหะทองแดง มีความเรียบหรูร่วมสมัย (Modern Luxury Comfort) มีภูมิทัศน์แปลกตาด้วยนำต้นไม้อวบน้ำ เป็นสัญลักษณ์โครงการ ภายในโครงการมีร้านกาแฟ บรรยากาศชิคๆ “พาคามารา” (Pacamara) และออกแบบโดยดึงศิลปินชื่อดังก้องกาน มาเพนท์ผนังกำแพงสำนักงานโครงการ สร้างสีสันเป็นจุดเช็คอินให้เหล่าโซเชียลมิเดียถ่ายรูปอัพโหลดความเป็นไลฟสไตล์สุดคูล

โครงการ แชปเตอร์ จุฬาฯ – สามย่าน คอนโดมิเนียมสูง 31 ชั้น รวม 181 ยูนิต มูลค่า 1,351 ล้านบาท ที่ตั้งใจกลางเมืองย่านธุรกิจ CBD โอนกรรมสิทธิ์(Freehold)ได้ ที่ตั้งอยู่ท่ามกลางจุดตัดระหว่างถนนพระราม 4 และ ถนน สีลม ย่านเมืองเก่า แนวคิดและแรงบันดาลใจมากจากการผสมผสานย่านเมืองเก่า ซึ่งมีพื้นที่เก่า (Space) มาปรับปรุงใหม่ (Renovate) จึงเป็นความแหวกแนวอย่างมีสไตล์ ภายใต้คอนเซ็ปต์ แหวกแนว แตกต่าง ไม่ซ้ำใคร (Modern Eccentric) จึงเป็นการออกแบบให้เต็มไปด้วยสีสันของความคิดนอกกรอบ เติมความรู้สึกสนุกสนาน สไตล์โมเดิร์น แต่มีเส้นสายของความคลาสสิคมาผสม

โดยภูมิทัศน์ นำเอาประวัติศาสตร์เดิมของสถานที่มาสอดแทรกในโครง บนถนนสี่พระยาตัดถนนนเรศ ที่ซึ่งเคยเป็นย่านที่โด่งดังในเรื่องการค้าขายอัญมณีและเครื่องประดับ (Jewelry) เพื่อให้เกิดความรู้สึกนึกย้อนถึงอดีต (sense of place) จึงนำบางส่วนมาสอดแทรกอยู่ในโครงการ เป็นการสร้างสุนทรียภาพพร้อมกันกับตอบโจทย์การใช้งานให้กับผู้อยู่อาศัย โดยในพื้นที่ด้านล่างเป็นพื้นที่ใช้สอยร่วมภายนอก (Outdoor co-working space) ท่ามกลางความร่มรื่นของพรรณไม้ต่างๆ โดยรอบพื้นที่ โดยมีกำแพงรั้วยกสวนป่าเข้ามาตั้งไว้เพื่อสร้างความผ่อนคลายให้สายตา

โครงการ แชปเตอร์ เจริญนคร ริเวอร์ไซด์ สูง 43 ชั้น 1 อาคาร และ45 ชั้น 1 อาคาร รวม 669 ยูนิต มูลค่า 4,728 ล้านบาท ถือเป็นย่านใจกลางเมืองแท้จริง ที่อยู่ใกล้กับไอคอนสยาม และข้ามมาสีลมได้ในระยะทางประมาณ 1 กม. แรงบันดาลใจต้องการสร้างประสบการณ์การเช็คอินในโรงแรม จึงออกแบบแลนด์สเคปให้โดดเด่นตั้งแต่ตัวตึกมีเอกลักษณ์รูปเรือใบ ประภาคารริมน้ำ และออกแบบให้เรียบหรู พร้อมกันกันจัดจุดชมวิวบนดาดฟ้า (Sky Lounge) สามารถรับชมวิวได้รอบทิศ

ด้านตึก B มีพื้นที่สำหรับผู้รักการออกกำลังกายสายActive หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นปีนเขา โยคะ ชกมวย บาสเก็ตบอล และฟุตซอล เป็นการเชื่อม โดยมีสระว่ายน้ำที่ออกแบบให้สระว่ายน้ำและแม่น้ำเจ้าพระยามาประชิดเชื่อมกัน

ตุนแบ็กล็อคกลุ่มพรีเมียมไปล่วงหน้า 3 ปี

ประเสริฐ กล่าวถึงเป้าหมายการทำตลาดพรีเมียมใน 2562 วางเป้ายอดขายไว้ที่ 7,500 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็น 15 % ของเป้าหมายยอดขายรวมในปี 2562 อยู่ที่ 54,000 ล้านบาท โดยยอดขายในกลุ่มสินค้าพรีเมียมล่าสุดอยู่ที่ 6,100 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 87% ของเป้าหมายยอดขายพรีเมียม โดยการเปิดตัวโครงการพรีเมียมในปีนี้ส่งผลทำให้มีการเก็บสะสมยอดขายรอโอนกรรมสิทธิ์(Backlog) ล่วงหน้า 3 ปี โดยในปี 2562 มูลค่า 5,000 ล้านบาท ปี 2563 มูลค่า 6,000 ล้านบาท และปี 2564 มูลค่า 7,000 ล้านบาท