บริษัทอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ ได้เริ่มทยอยประกาศแผนธุรกิจ พร้อมกลยุทธ์การตลาดในปีนี้ รายล่าสุด LPN ประกาศปรับโครงสร้างองค์กร เดินหน้าขับเคลื่อนตามแผน “Turnaround” ปี 2565-2569 พร้อมเปิดตัว 16 โครงการใหม่ในปี 2565 มูลค่ารวม 11,000 ล้านบาท ตั้งเป้ายอดขายแตะ 13,000 ล้านบาท
โอภาส ศรีพยัคฆ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวล ลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) (LPN) เปิดเผยถึงแผนการดำเนินธุรกิจในปี 2565 ว่า จากการวางแผนยุทธศาสตร์ 3 ปี (2564-2566) ในการขับเคลื่อนองค์กรให้มีการเติบโตอย่างยั่งยืน (Turnaround) ในปี 2564 แต่เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโคโรนาไวรัสสายพันธุ์ใหม่ 2019 (Coronavirus Disease 2019: COVID-19) ในปี 2564 ทำให้บริษัทต้องมีการปรับตัวเพื่อรองรับกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น โดยการปรับโครงสร้างภายใน และปรับแผนยุทธศาสตร์ให้สอดคล้องกับสถานการณ์โดยปรับเปลี่ยน
ปรับยุทธศาสตร์ขยับแผนจาก3 ปีเป็น 5 ปี
แผนจาก 3 ปี เป็น 5 ปี โดยนับเริ่มต้นในปี 2565-2569 ซึ่งยังคงเป้าหมายการเติบโต ทั้งด้านรายได้ กำไร ผ่านการบริหารต้นทุนให้มีประสิทธิภาพโดยการใช้ข้อมูล (Big Data) มาวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า (Customer Insight) เพื่อการพัฒนาทั้งบ้านพักอาศัย และอาคารชุดพักอาศัย ให้มีฟังก์ชันการใช้งาน ที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้าในทุกมิติให้เป็นที่พักอาศัยภายใต้แนวคิด “น่าอยู่” (Livable Home) ในระดับราคาที่เหมาะสม (Affordable Price) ต่อยอดจากแนวคิด “ชุมชนน่าอยู่” เพื่อให้การพัฒนาที่อยู่อาศัยเหมาะสมกับการขยายกลุ่มลูกค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ (Young Generation)
“เพื่อให้เป็นไปตามแผนที่วางไว้ บริษัทได้มีการเปลี่ยนโครงสร้างองค์กร รวมไปถึงการปรับแนวคิดในการพัฒนาที่อยู่อาศัยให้ตอบโจทย์กับความต้องการของผู้ซื้อ โดยนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาใช้ในการปรับปรุงกระบวนการทำงาน (Digital Transform) เพื่อให้การทำงานมีความคล่องตัวในการตัดสินใจ เพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารค่าใช้จ่าย และต้นทุนในการดำเนินงาน ยกระดับบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับองค์กร โดยมีเป้าหมายในการสร้างรายได้ไม่น้อยกว่า 16,000 ล้านบาทในปี 2569 หลังจากที่เราสามารถก้าวข้ามผ่านความเสี่ยงทางธุรกิจที่เกิดขึ้นในปี 2564 สามารถรักษาความสามารถในการสร้างรายได้และกำไรไว้ได้ในอัตราที่เหมาะสม ถึงแม้จะเผชิญกับการแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่ทำให้ทุกภาคธุรกิจต้องปรับตัวรวมทั้งธุรกิจอสังหาริมทรัพย์” นายโอภาส กล่าว
5 โมเดลLPNสู่ปีแห่งการแปลี่ยนแปลง
ปี 2565 จึงเป็นปีของการเปลี่ยนแปลง (Year of Business Transformation) ที่สำคัญใน 5 ประเด็นคือ การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างธุรกิจ (Corporate Transformation), การบริหารจัดการ (Management Transformation), การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการพัฒนาโครงการ (Project Development Transformation), การปรับปรุงระบบเทคโนโลยีดิจิทัล (Digital Transformation), และการสร้างแบรนด์ (Brand Transformation)
เปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจ -โครงสร้างบริหาร
ปี 2565 บริษัทมีการปรับโครงสร้างธุรกิจโดยแยกธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ กับธุรกิจบริการ ออกจากกันเพื่อให้มีความชัดเจนในการบริหารจัดการ และเพื่อประโยชน์ในการขยายธุรกิจในอนาคต ภายใต้โครงสร้างธุรกิจใหม่ บริษัท แอล. พี. เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) (LPN) มุ่งเป็นนักพัฒนาที่อยู่อาศัยทั้งอาคารชุดพักอาศัย และบ้านพักอาศัย รายได้หลักมาจากการขายที่อยู่อาศัย ในขณะที่ธุรกิจบริการ บริหารจัดการโครงการ ดำเนินการโดย บริษัท แอล พี พี พรอพเพอร์ตี้ มาเนจเมนท์ จำกัด (LPP) มีนายสุรวุฒิ สุขเจริญสิน เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ของ LPP
การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างดังกล่าว LPN ยังคงถือหุ้นใน LPP 100% ขณะที่ LPP สามารถที่จะบริหารงานได้อย่างอิสระ โดยเฉพาะการสร้างโอกาสในธุรกิจบริการใหม่ๆ โดยกลุ่มบริษัท LPN ทั้งในส่วนของธุรกิจอสังหาฯ และธุรกิจบริการ ตั้งเป้าหมายการเติบโตต่อเนื่องไม่น้อยกว่า 10% ต่อปี ทั้งในส่วนของธุรกิจอสังหาฯ และธุรกิจบริการ
“การปรับโครงสร้างธุรกิจดังกล่าวจะทำให้ธุรกิจอสังหาฯ สามารถที่จะขยายงานและสร้างพันธมิตรธุรกิจใหม่ๆ ได้เพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกันด้านงานบริหารโครงการอสังหาริมทรัพย์โดย LPP ก็สามารถที่จะขยายขอบเขตงานบริการและฐานลูกค้า รวมทั้งสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ได้เพิ่มขึ้น” นายโอภาส กล่าว
บริษัทปรับโครงสร้างการบริหารในส่วนของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ จากโครงสร้างการทำงานตามหน้าที่ (Functional Organization) สู่การบริหารงานในรูปแบบของหน่วยธุรกิจ (Business Unit) ซึ่งเป็นการปรับโครงสร้างอย่างต่อเนื่องจากปี 2564 โดยแบ่งออกเป็น 3 หน่วยธุรกิจ ประกอบด้วย หน่วยธุรกิจรับผิดชอบการพัฒนาอาคารชุดพักอาศัย หน่วยธุรกิจรับผิดชอบในการพัฒนาบ้านพักอาศัยราคาต่ำกว่า 10 ล้านบาท และหน่วยธุรกิจรับผิดชอบในการพัฒนาบ้านพักอาศัยราคาเกิน 10 ล้านบาท
การปรับโครงสร้างการบริหารดังกล่าวเป็นการปรับโครงสร้างอย่างต่อเนื่องจากปี 2564 และเริ่มมีการทำงานอย่างชัดเจนในปี 2565 เพื่อให้การพัฒนาโครงการอสังหาฯ ในแต่ละหน่วยธุรกิจรับผิดชอบมีความคล่องตัวในการทำงาน ทั้งเรื่องการออกแบบและการพัฒนาโครงการ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้ซื้อในแต่ละกลุ่ม (Segment) ได้อย่างรวดเร็วและตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้น
พัฒนาโครงการตอบโจทย์คนรุ่นใหม่
แผนพัฒนาโครงการที่พักอาศัย ทั้งอาคารชุดพักอาศัย และบ้านพักอาศัยในปี 2565 ให้ความสำคัญกับการพัฒนาโครงการเพื่อตอบโจทย์กับความต้องการของคนรุ่นใหม่ ที่มีความต้องการที่อยู่อาศัยที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว (Uniqueness) โดยการพัฒนาโครงการที่มีขนาดเล็กลง มีการออกแบบภายใต้แนวคิดของ “LPN Design” เพื่อให้ได้ที่อยู่อาศัยภายใต้แนวคิด “น่าอยู่” (Livable Home) เหมาะกับคนรุ่นใหม่ และคนทุกวัยในครอบครัว
แผนการพัฒนาดังกล่าว นำมาใช้ในการเปิดตัวโครงการในปี 2565 โดยบริษัทมีแผนที่จะเปิดตัวโครงการใหม่ 16 โครงการ มูลค่ารวม 11,000 ล้านบาท เป็นโครงการอาคารชุดพักอาศัย 5 โครงการมูลค่า 7,000 ล้านบาท เน้นความมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว กระจายไปในทำเลต่างๆ หลากหลายทำเล และโครงการบ้านพักอาศัยระดับราคาไม่เกิน 10 ล้านบาท จำนวน 10 โครงการ มูลค่า 3,300 ล้านบาท และโครงการบ้านพักอาศัยระดับราคาเกิน 10 ล้านบาท 1 โครงการ มูลค่า 700 ล้านบาท โดยมีงบลงทุนซื้อที่ดิน 4,000 ล้านบาทเพื่อพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยในปี 2565-2566
และภายใต้แนวคิดดังกล่าวบริษัทวางแผนการพัฒนาโครงการใหม่ตั้งแต่ปี 2565-2569 จำนวนไม่น้อยกว่า 70 โครงการ มูลค่ารวมไม่น้อยกว่า 50,000 ล้านบาท ยอดขายรวมสะสม 5 ปี ไม่น้อยกว่า 50,000 ล้านบาท โดยบริษัทมีเป้าหมายยอดขายในปี 2565 ที่ 13,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 46 % เมื่อเทียบกับยอดขายที่ 8,900 ล้านบาท ในปี 2564
นำเทคโนโลยีดิจิทัล ลดค่าใช้จาย-ขั้นตอนการทำงาน
จากการแพร่ระบาดของ COVID-19 ตั้งแต่ปลายปี 2562-ปัจจุบัน บริษัทได้มีการปรับโครงสร้างการทำงาน โดยการนำเทคโนโลยีดิจิทัล มาเป็นเครื่องมือในการทำงานเพื่อลดขั้นตอนการทำงาน และลดค่าใช้จ่าย เพิ่มความคล่องตัวในการบริหารจัดการ และรวบรวมข้อมูลของลูกค้าใช้เป็นฐานข้อมูลในการพัฒนาที่อยู่อาศัยให้ตอบโจทย์กับทุกความต้องการของลูกค้า ต่อเนื่องมาถึงปี 2565 เป็นปีที่บริษัทต่อยอดในการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยสนับสนุนด้านการตลาดและการขาย เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ในการเข้าเยี่ยมชมโครงการแบบไร้สัมผัสผ่าน 3-D Virtual ในแบบ 360 องศา โดยเริ่มทดลองใช้ในปี 2564 และจะนำมาใช้เพิ่มขึ้นในปี 2565 ร่วมถึงการนำข้อมูลความต้องการของลูกค้า (Big Data) มาวิเคราะห์และพัฒนาโครงการและงานบริการที่ตอบโจทย์และตรงกับความต้องการของลูกค้าในปัจจุบันและลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ในอนาคต
ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์
ปี 2565 บริษัท ให้ความสำคัญกับการสร้างการรับรู้แบรนด์ของ LPN ในฐานะผู้พัฒนาที่อยู่อาศัยภายใต้แนวคิด “น่าอยู่” (Livable Home) ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุประมาณ 25-35 ปี (Gen Y) ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่เริ่มต้นทำงาน (First Jobber) สร้างธุรกิจเอง (Entrepreneur) รวมไปถึงกลุ่ม Startups โดยมีแผนที่จะเปิดตัวแบรนด์ใหม่ทั้งอาคารชุดพักอาศัย และบ้านพักอาศัย ในปี 2565
นายโอภาส กล่าวว่า การปรับเปลี่ยนใน 5 ประเด็นการดำเนินธุรกิจดังกล่าว มีเป้าหมายสำคัญเพื่อสร้างความแข็งแกร่งในการขับเคลื่อนองค์กรของ LPN ในปัจจุบันและอนาคต ทำให้การบริหารงานมีความคล่องตัว และสามารถรักษาอัตราการเติบโตได้อย่างต่อเนื่องโดยตั้งเป้าหมายการเติบโตไม่น้อยกว่า 10% ต่อปี ถึงแม้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์จะเผชิญหน้ากับความเสี่ยงที่ไม่สามารถควบคุมได้ในอนาคต
คาดตลาดอสังหฯ ปี 65 ฟื้นตัว 5-15%
ในขณะที่แนวโน้มของตลาดอสังหาฯ ในปี 2565 นายโอภาส กล่าวว่า ตลาดอสังหาฯ ได้ผ่านจุดต่ำสุดมาแล้วในปี 2564 ในขณะที่ในปี 2565 เป็นปีที่ตลาดอสังหาฯ จะฟื้นตัวหลังจากที่มีอัตราการเปิดตัวโครงการใหม่ติดลบต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2562-2564 เนื่องจากจำนวนสินค้าคงเหลือในระบบลดลงจากแคมเปญทางการตลาดที่กระตุ้นกำลังซื้อในช่วงที่ผ่านมา ทำให้ผู้ประกอบการอสังหาฯ ต้องเร่งเปิดตัวโครงการใหม่ในปี 2565 เพื่อทดแทนกับสินค้าที่มีจำนวนที่ลดลง ในขณะที่มาตรการของรัฐบาลทั้งการลดค่าธรรมเนียมการจดจำนองและการโอนเหลือ 0.01% รวมถึงการที่ธนาคารแห่งประเทศไทย(ธปท.)ได้ประกาศมาตรการการผ่อนคลายหลักเกณฑ์การกำกับดูแลสินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัยและสินเชื่ออื่นที่เกี่ยวเนื่องกับสินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัย (Loan-to-Value: LTV) เป็นการชั่วคราว โดยกำหนดให้เพดานอัตราส่วนเงินให้สินเชื่อต่อมูลค่าหลักประกัน (LTV ratio) เป็น 100% ซึ่งมีผลจนถึงสิ้นปี 2565 และอัตราดอกเบี้ยในตลาดที่ยังต่ำ เป็นปัจจัยกระตุ้นในตลาดอสังหาฯ ในปี 2565 มีแนวโน้มที่จะเติบโต 5-15% เมื่อเทียบกับปี 2564
อย่างไรก็ตามในปี 2565 ยังคงมีปัจจัยเสี่ยงที่ภาคธุรกิจอสังหาฯ ต้องระมัดระวัง อาทิ ภาระหนี้ครัวเรือนที่สูงแตะระดับ 90% ต่อผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) ที่จะกระทบกับกำลังซื้อ และความสามารถในการกู้เพื่อซื้อที่อยู่อาศัยกับสถาบันการเงิน ความระมัดระวังในการอนุมัติสินเชื่อของสถาบันการเงิน รวมไปถึงการแพร่ระบาดของ COVID-19 สายพันธุ์ “โอมิครอน(Omicron)” ที่จะกระทบต่อการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ยากจะคาดการณ์ได้
“ถึงแม้จะมีปัจจัยเสี่ยงที่ไม่สามารถที่จะควบคุมได้เป็นตัวแปรในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจและภาคอสังหาฯ แต่การปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรของ LPN ตั้งแต่ปี 2564 ต่อเนื่องมาถึงปี 2565 ทำให้บริษัทมีความมั่นใจว่า บริษัทจะสามารถขับเคลื่อนองค์กรให้เติบโตได้ตามเป้าหมายที่วางไว้” โอภาส กล่าว
