คุยกับ “แสนผิน” ปี’62 ต้อง “คิดใหม่ ทำใหม่” รับพฤติกรรมคนอยู่อาศัยเปลี่ยน ดันโกลเด้นแลนด์โตต่อเนื่อง ปั้นแบรนด์นีโอโฮม
โดย…กัญสุชญา สุวรรณคร
ท่ามกลางภาวะการแข่งขันสูง แต่ “โกลเด้นแลนด์” บริษัทในเครือเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี ใช้เวลาเพียง 6 ปี สร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ ด้วยยอดขายปีนี้แตะ 31,000 ล้านบาท พลิกฟื้นธุรกิจจาก “ขาดทุน” ให้กลับมามี “กำไร” และก้าวกระโดดขึ้นมามีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 2 ของตลาดทาวน์เฮ้าส์ ด้วยสูตรสำเร็จ “ทำเล ฟังก์ชั่น ราคาจับต้องได้” ต้องมาดูว่ากลยุทธ์การรุกตลาด ภายใต้โจทย์ที่ท้าทายในปี 2562 กับพฤติกรรมการอยู่อาศัยของผู้บริโภคเปลี่ยนไป และการแข่งขันดุเดือดในตลาดอสังหาริมทรัพย์ เพื่อให้บรรลุเป้ายอดขายวางไว้สูง 34,000 ล้านบาท
ปั้นแบรนด์นีโอโฮม
แสนผิน สุขี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือโกลเด้นแลนด์ ขยายความว่า แนวทางการดำเนินธุรกิจในปี 2562 ต้อง “คิดใหม่ ทำใหม่” เพราะเทรนด์การอยู่อาศัยเปลี่ยนบ้าน ผู้บริโภคไม่ต้องการอยู่บ้านนอกเมือง เดินทางไกล เผชิญปัญหารถติด ดังนั้น เชื่อว่าบ้านในเมืองจะมาแรง ตามพฤติกรรมการอยู่อาศัยของผู้บริโภคเปลี่ยนไป คือ ไม่ต้องการบ้านที่มีขนาดพื้นที่ใหญ่มาก ทำเลอยู่ในเมือง แต่ไม่ต้องการอยู่คอนโดมิเนียม เพราะมีครอบครัว ในราคาจับต้องได้
เราต้องพัฒนาโครงการออกมาตอบโจทย์การอยู่อาศัย บริษัทจึงปรับการซื้อที่ดินอยู่ใกล้เมืองมากขึ้น เช่น ลาดพร้าว เกษตร นวมินทร์ พระราม 3 สาธุประดิษฐ์ พัฒนาโปรดักส์แนวคิดใหม่ ฟังก์ชั่นครบครัน เป็นบ้านแฝด แบรนด์ “นีโอโฮม” บนพื้นที่ 35 ตารางวา ระดับราคา 4-7ล้านบาท ใกล้เคียงกับราคาคอนโดมิเนียมใจกลางเมือง
“มองว่าปีหน้าเทรนด์บ้านในเมืองมาแน่นอน เพราะตอนนี้ผู้บริโภคต้องเผชิญกับปัญหารถติด ใช้เวลาในการเดินทางเข้าเมืองนานกว่า 2 ชั่วโมง จึงไม่มีใครอยากอยู่บ้านไกลๆ อย่างทำเล หทัยราษฎร์ ไทรม้า เพชรเกษม ดังนั้นโจทย์จะเปลี่ยนไปเลย โกลเด้นแลนด์จะยอมซื้อที่ดินในเมืองราคาสูงหน่อย จะเห็นเราทำบ้านเดี่ยวราคาแพง 18 ล้านบาท ย่านพระราม 3 ลาดพร้าว เราจะไม่ทำบ้านลักซ์ชัวรีอยู่ชานเมืองแน่นอน การพัฒนาที่อยู่อาศัยไม่ใช่ทำตามวัตถุดิบที่มี แต่เราจะหาวัตถุดิบก่อนพัฒนาโปรดักส์”
ขยายตลาดทาวน์โฮมโปรดักส์แชมเปี้ยน
แต่ขณะเดียวกัน มุ่งพัฒนา ”ทาวน์โฮม” โปรดักส์แฟลกชิพของบริษัท ซึ่งจะขยายทำเลใหม่ที่บริษัทยังไม่ได้เข้าไปทำตลาด หรือยังไม่ทั่วถึง โดยเฉพาะกรุงเทพฯโซนเหนือ เช่น จตุจักร บางซื่อ ลาดพร้าว หลักสี่ ดอนเมือง บางเขน และกรุงเทพฯ โซนตะวันออก เช่น บางกะปิ สะพานสูง บึงกุ่ม คันนายาว ลาดกระบัง มีนบุรี หนองจอก คลองสามวา และประเวศ
ขยายตลาดซิตี้โฮม เจาะทำเลในเมือง
พร้อมทั้งจะขยายซิตี้โฮม คือบ้านเน้นทำเลในเมือง เช่นย่านสาทร พระราม 3 ลาดพร้าว แจ้งวัฒนะ เป็นต้น ซึ่งปัจจุบันผู้บริโภคมองหาบ้านทำเลในเมือง แต่หาค่อนข้างยาก ซิตี้โฮมเป็นบ้านไม่จำกัดว่าเป็น บ้านเดี่ยว บ้านแฝด หรือทาวน์เฮ้าส์ แต่เป็นบ้านที่มีฟังก์ชั่นครบ กำหนดราคาขาย 7-20 ล้านบาท
นอกจากนี้ ต่อยอดการพัฒนาโครงการในต่างจังหวัดเพิ่มขึ้น อีก 5 โครงการ ในจังหวัดชลบุรี ฉะเชิงทรา เชียงราย นครราชสีมา และขอนแก่น โดยพิจารณาทำเลจาก เขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษ ย่านเมืองอุตสาหกรรม รวมถึงการพัฒนาโครงการร่วมกับพื้นที่ของ บิ๊กซี ส่วนโปรดักส์ จะเป็นทาวน์โฮม ราคา 1 ล้านบาทเศษจับตลาดแมส และบ้านเดี่ยว ราคา 6-7 ล้านบาท มองว่าปีหน้ามีปัจจัยบวกเอื้อต่อตลาด คือการเลือกตั้ง จะกระจายอำนาจสู่ท้องถิ่น งบประมาณผันสู่อบต.อบจ. เกิดการจ้างงานมากขึ้น
“ยอมรับว่าตลาดต่างจังหวัดไม่ได้เติบโตมาก ถ้าไม่ไปการขยายตลาดก็จะไม่เกิด การไปต่างจังหวัด ก็เป็นการขยายตลาดอย่างหนึ่ง ไปต่างจังหวัดต้องมียุทธิวิธีในการต่อสู่ ดีเวลลอปเปอร์ต่างจังหวัดมีต้นทุนที่ดินถูกกว่า เราไปมีต้นทุนสูงกว่าแน่นอน กลยุทธ์ต้องเลือกทำเลที่ดีกว่า ในเมือง ยอมซื้อที่ดินแพง พัฒนาโปรดักส์ ดีไซน์ให้เด่น ลูกค้าจะเลือกซื้อแบรนด์ที่มีดีไซน์ ฟังก์ชั่นที่ดีกว่า แม้ว่าราคาจะแพงกว่าก็ตาม”
ส่วนแผนการเปิดโครงการในปี 2562 เตรียมเปิดทั้งสิ้น 28 โครงการ มูลค่า 33,000 ล้านบาท แบ่งเป็น ทาวน์โฮม 13 โครงการ บ้านแฝดนีโอโฮม 4 โครงการ บ้านเดี่ยว 6 โครงการ และต่างจังหวัด 5 โครงการ จำนวนโครงการเพิ่มขึ้นจากปี 2561 เปิด 18 โครงการ มูลค่า 20,700 ล้านบาท
พัฒนาระบบโมดูรองรับการเติบโต
แสนผิน บอกว่า จากการบริษัทเติบโตอย่างรวดเร็ว ระบบสนับสนุนมีส่วนสำคัญอย่างมาก ต้องสร้างมาตรฐานการปฎิบัติงาน การบริหารงานก่อสร้าง ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น มุ่งเน้นแนวคิด “Make IT Better,Do lt Faster” การพัฒนานวัตกรรม พัฒนาระบบ ให้ดีกว่าและเร็วยิ่งขึ้น พัฒนาโมดูเช่นการผลิตรถยนต์ ที่ทำซ้ำ เพื่อให้การทำงานให้มีความรวดเร็ว สามารถเปิดโครงการได้จบภายใน 6 เดือน เพราะทุกอย่างมีโมดูอยู่แล้ว เพียงแค่หาคนทำ ซึ่งจะทำให้เปิดโครงการได้เร็วขึ้น มองว่าเรื่องที่สามารถทำเป็นโมดูได้ก่อน เช่น เรื่องของการจัดสวน เพราะมีไม่กี่แบบ แต่ถ้าเป็นทาวน์โฮม จะมีแบบมาตรฐานที่เหมือนกัน สามารถออกแบบไว้ได้ก่อน ถึงเวลานำไปจัดวางได้เลย พร้อมกับพัฒนาระบบสารสนเทศ การบริหารจัดการด้านต่างๆ ภายในองค์กร เพื่อรองรับการเติบโตของบริษัท
จากแผนการรุกตลาดอย่างหนัก โกลเด้นแลนด์ตั้งเป้ายอดขายปี 2562 ไว้ที่ 34,000 ล้านบาท จากปีนี้ 31,000 ล้านบาท เติบโต 31% ส่วนยอดรับรู้รายได้ 19,000 ล้านบาท เติบโต 30% จากปีนี้ 14,600 ล้านบาท
